1 引言

截止 2012 年年底，中國家具總產值達到 11 300 億元，連續 5 年成為家具生產和消費第一大國。其中，辦公家具產值按照家具總產值的 20%計算，2012 年達到 2 260 億元，辦公家具行業市場潛力巨大。但是，從 2013 年開始，國外市場行情低迷，我國政府頒布了一系列削減財政的措施，政府及國有企事業單位購買辦公家具的訂單驟然減少，我國辦公家具企業發展面臨巨大的困境。因此，如何轉型發展，不斷拓寬市場渠道，是我國眾多辦公家具企業必須認真思考和解決的重要問題。

2 我國辦公家具行業發展過程中存在的主要問題

我國辦公家具行業雖然市場廣闊，但在發展的過程中也存在一些問題影響和制約了辦公家具行業的快速發展，主要問題如下。

（1）隨著一系列政策的出臺，政府辦公樓的修建量急劇減少，辦公產品市場需求量減少，許多中小型企業特別是將政府辦公樓作為主要市場的企業面臨巨大的挑戰。成都某一家辦公家具企業長期與政府合作，2013 年以前每年銷售給政府辦公樓的產品占到企業總銷售額的 65%～70%。但是，在 2013 年政策頒布后，與 2012 年同期相比，在政府辦公樓板塊的銷售額減少了 25%～30%，使企業 2013 年的總銷售額急劇下降。

（2）品牌集中度不高。“美時”“震旦”這樣的大公司的產品在整個市場中所占的比重不大。大部分的市場份額被一些中小公司蠶食。各辦公家具公司表現出很大的地域特征，在一個城市銷量不錯的品牌可能在其他城市壓根沒人知道。辦公家具品牌并不像家電那樣高度集中且不分地域。

（ 3）產品同質化現象嚴重。除少數幾家大公司外，很少有在研發方面巨額投入的家具公司。各家具公司互相模仿、抄襲。同質化導致各家具公司往往以降價吸引客戶，從而導致利潤下降。

（4）精英人員自行發展。“美時”“震旦”兩家大型的國際辦公家具企業在進入大陸之前就在香港和臺灣地區贏得了很大的市場份額，建立了良好的運作模式，并擁有優秀的銷售團隊。進入大陸市場后，把以前的成功經驗也復制到大陸，特別在是銷售團隊的建設上，注重調動銷售員的積極性。很多優秀的銷售員在拿到巨額傭金的同時，也了解到該行業的門檻不高，存在較大的利潤空間。因此，他們不再滿足做銷售主任、銷售經理，紛紛辭職出來成立屬于自己的辦公家具公司。而他們銷售團隊中的精英由于前述原因也辭職自己做了老板。因為知己知彼，所以在競爭中他們成為“美時”“震旦”強有力的競爭對手。

（5）營銷模式存在缺陷，缺乏科學的營銷策略。直營是最傳統的經營模式，對廠家的資金實力要求高，對廠家的綜合管理能力、店面管理能力及人員素質都有很高的要求。在市場低迷期，投資過高，與回報不成正比。而經銷方式又很難打造出品牌，容易出現賣你的牌子不賣你的貨的現象，使企業形象在區域的形象嚴重受損；經銷商的信任度低，難以實現真正的合作。加盟掛靠，加盟商根據企業業績的好壞極易改變加盟狀態，難以實現長久的合作，企業易出現被動的局面。傳統大賣場的東西千篇一律，無法突出企業的特質，易讓顧客在糾結中不知所措，且費用過高、顧客過少，讓企業望而卻步。不科學的營銷模式讓企業的品牌價值無法體現，讓企業的銷售額無法增長，隨之增加了企業壓力，導致企業內部環節出現問題。可以說，辦公家具找到新的、行之有效的營銷模式迫在眉睫。

3 我國辦公家具行業發展的對策建議

（1）拓寬銷售渠道。以政府辦公樓為主體的辦公家具企業隨著國家相關政策的出臺，總銷售額下降，已經面臨困境，急需拓寬銷售渠道。以成都某辦公家具公司為例，2014 年，該公司已經將酒店辦公家具銷售納入了銷售主體，通過向酒店銷售辦公用品，使得總銷售額又重新增長。如今，在拓寬銷售渠道的同時，更應注重與這些渠道合作。

（2）更加注重品牌的打造。辦公家具企業在進行銷售時經常出現當一家公司投得標后，幾家公司一起出貨，不同的公司制造不同類型的產品，品牌的商標不統一的情況。由此可見，幾家公司一起出貨的原因不僅僅是企業規模不夠大，更因為企業本身不注意對自身品牌的打造。如何讓企業品牌得到更多顧客的認同，需要企業設計出具有代表性的產品，并在企業具體設定的幾個銷售渠道中大力宣傳，以產品的獨特性及質量取得優勢。

（3）更加注重產品的創新。企業應在開發具有代表性的產品上下工夫，投入一定資金開發新產品。當新產品被顧客熟知并認可后，這類型的產品就成為企業的標志之一，其他企業便無法抄襲、模仿。如今辦公家具產品的創新方向主要有將功能主義理念融入辦公家具設計中，與人體工學緊密地結合，并特別注意材料的運用和搭配，注重民族傳統文化和外來文化的相互融合；將空間拓寬概念應用于辦公設計中，采用可拆裝形式，根據不同的環境進行組裝，使家具變得更加靈活、新穎。

（4）為了解決傳統營銷模式中的缺陷，不斷創新辦公家具的營銷模式，可以向酒店、寫字樓、醫院等出售辦公用品并與它們開展合作。辦公家具行業缺乏龍頭企業的狀況決定了企業需要在形象宣傳上下苦工夫，與酒店、寫字樓、醫院加強合作，打造出自己的品牌，讓那些在酒店休息的客人、在寫字樓辦公的工作人員、在醫院就診的病人、在餐廳就餐的顧客都能看見你的品牌，讓他們通過這些公共地點了解你的企業，并產生好的印象。整合不同行業的資源，在互利的條件下增加企業的銷售。目前，大多數企業通過招標投標的方式獲得酒店辦公用品的提供資格，但在交完貨裝修好之后就只剩下對產品的保障及維修工作，并沒有很好地挖掘更多有價值的東西。首先，表明合作意圖，企業可以以較低的價格向酒店提供優質的產品，希望酒店能在宣傳上幫助自己，并加以合作。例如，形成一個酒店居住網絡，購買了辦公家具的顧客在這些酒店都可享受一定的優惠。企業在制作產品時一定要將品牌顯示于產品中，并結合酒店對企業的宣傳，盡量使每一位進入酒店的顧客都能感受到企業的產品，這是一個雙贏的措施。在合作初期，減少了酒店需在辦公家具上的花費，在合作之后，酒店可以通過與辦公家具企業合作，讓更多的顧客到酒店居住，而辦公家具企業也將自己的品牌宣傳出去，為企業帶來更多的顧客。而且，當另外行業的企業購買辦公家具企業的辦公用品時，以后員工出差旅游時，都可以入住合作的酒店。其次，合作關系建立后，可以以本地區合作酒店為基礎，開展辦公家具的買賣活動，選擇當地有一定銷售基礎且有一定人脈基礎的人作為經理，派經理分管不同地區的銷售，做好在本地的宣傳工作。在酒店的宣傳一定要做到聯系方式清晰、產品樣式有代表性。與寫字樓的合作方式。隨著中國經濟的不斷發展，越來越多的企業選擇寫字樓作為辦公地點。寫字樓憑借商業圈集中、可選面積靈活、價錢便宜、配套設施完善等優點成為大多數中小企業、大型企業和國際企業成立辦事處、商業機構的首選。在寫字樓中將辦公家具企業宣傳出去有著重要意義，可以讓更多的企業認識你、了解你并認可你。那么在以后，你的產品將占有得天獨厚的優勢。在寫字樓建設之初就表示與其合作的意圖，寫字樓將辦公家具企業宣傳給購買了辦公地點的企業，企業根據顧客所需設計個性化的裝修方案，在費用上給予優惠，并以一定的比例給寫字樓回報。購買寫字樓的企業都不希望在設計裝修上花費太多的資金，也不希望在該項事務上浪費太多的精力與時間，因此企業要將個性化的設計與裝修合為一體向顧客推薦，并根據其意愿進行設計和裝修。通過寫字樓的宣傳，讓顧客覺得踏實，讓顧客覺得可信任。辦公家具企業可以通過一些在寫字樓內的展示讓顧客更加放心并最終選擇企業的產品。這樣，寫字樓可以得到一定的資金，顧客可以以較少的資金在較短的時間內且花費較少的精力得到自己想要的辦公地點，而辦公家具企業在獲得利潤（可能較少）的同時，又打造了自己的品牌。與醫院的合作方式。我國人口眾多，看病前的等待基本是每一個國人都經歷過的事情，以成都華西醫院為例，選擇當日掛號的患者平均等待時間為 32.6 min，排隊在 30 位以后的患者至少等待 30 min，最長則等待幾個小時，候診的患者平均等待時間約 45 min。由此可見，在醫院多數患者從掛號到就診至少需要 1 h。在這期間，一些醫院的宣傳設施就可以起到很好的作用。與醫院合作，在患者等待的地方擺放企業的產品，以低價的方式為醫院提供產品，在產品的設計上突出企業的形象。讓患者在看病時可以注意到企業的產品，讓企業的產品在他們腦海中有一定的印象。企業還可以為購買產品的顧客提供一些身體檢查等附加產品。總之，相對于傳統營銷模式，現有的營銷模式具有的優勢主要體現在以下幾個方面：一是能體現企業的實力、提升品牌形象，能更有效地提高企業的知名度。二是與各大酒店合作，能更好地將企業的銷售網鋪開，以酒店為中心，我們可以設立銷售點與咨詢點，降低渠道運營費和維護成本，提高了利潤。三是有天然的展示平臺，能更好地說服顧客。四是不再怕員工跳槽，顧客看中的是品牌，而不是銷售員。五是取代了經銷商/ 代理商，解決了向多地區發展時對當地不熟悉的問題。六是實現了品牌價值的擴張。